von Giovanna Franken

Schon mal was von Augmented Reality (AR) gehört oder gesehen? Übersetzt bedeutet der Begriff, der insbesondere für das zukünftige Marketing interessant werden wird, „Erweiterte Realität“. Was viele zuerst mehr an ein 3D-Erlebnis aus dem Kino oder Videospielen erinnern mag, hat eine viel größere Tragweite als der Name verrät. Wir erklären, was genau sich hinter der Etablierung von Augmented Reality auf dem Markt verbirgt, wie AR-Marketing aussehen kann und was die Erweiterung für uns bedeuten wird.

Was ist Augmented Reality?

Augmented Reality heißt übersetzt „Erweiterte Realität“ und ist auch als solche zu verstehen, denn es wird die Realität, also unsere Umwelt mithilfe technischer Möglichkeiten ergänzt. Genau wie die „Virtual Reality“ (VR) gehört die AR zu den immersiven Medien, da der Nutzer durch den Gebrauch in eine illusorische Umgebung eintaucht und diese als real empfindet. Der Zustand der Immersion ist das Ziel der AR und VR, des „Reality-Virtuality-Continuums“. Der Unterschied zwischen AR und VR besteht darin, dass sich der User bei der Virtual Reality vollständig in einer künstlichen programmierten Welt befindet, bei der Augmented Reality hingegen in einer Umgebung, wie z. B. einem 360-Grad-Video, in dem auch reale Objekte oder Menschen zu finden sind. AR ergänzt also unsere reale Welt mithilfe der Technologie. Ein simples Beispiel ist das bekannte Spiel „Pokémon Go“, wodurch die Anwendung (hier die App) durch technische Mittel (Smartphone) ein echtes Präsenz-Gefühl beim User hervorruft und die Grenzen zwischen Realität und Fiktion verschwimmen.

Technik, die begeistert

AR ist uns natürlich bekannt durch Spiele wie die soeben genannte Anwendung „Pokémon Go“, die bereits 2016 den Markt gestürmt hat. Auch aus dem Fernsehen kennen wir die Technik bereits seit längerer Zeit, wie z. B. bei der Übertragung eines Fußballspiels, bei dem das Abseits durch eine virtuelle Linie eingeblendet wird. Daran sehen wir, dass Augmented Reality eigentlich gar keine Innovation ist und können neue Einsatzgebiete in der Architektur, Medizin oder im Straßenverkehr endlos weiterspinnen. Lediglich die Technologie setzt hier die Grenzen.

Dennoch sprechen wir eher von einer Neuheit, wenn es in den Bereich des Marketings geht, denn die Etablierung der AR vollzieht sich (erst) derzeit. Dabei spielen vor allem Smartphones eine übergeordnete Rolle, da sie im Gegensatz zu kostspieligen Mixes-Reality-Brillen und Industrie-Datenbrillen ein immersives Medium sind, das jeder von uns in seiner Hosentasche trägt und bedienen kann. Die ergänzte Wahrnehmung mittels Smartphones bezieht sich vor allem auf den Sehsinn durch Bilder, Grafiken und Videos, die über die Wirklichkeit gelegt werden, auch wenn AR grundsätzlich alle Sinne einschließt. Für die virtuelle Welt der Vermarktung verspricht AR eine ganz neue Möglichkeit, die aktuell auch von den Größten wie Apple, Facebook und Google gefördert werden. Das ist für uns immer ein Zeichen, dass hier starkes Potenzial vorhanden ist!

Living Products

Das stärkste Argument, das hinter der Augmented Reality steckt, ist das vergrößerte Kommunikationsumfeld. Betrachten wir hier beispielsweise das Kommunikationsumfeld unseres Zuhauses, rücken wir die sog. „Living Products“ in den Fokus. In der Regel geht es um Konsumgüter, die mithilfe der Technologie vermarktet werden. Wenn Sie sich z. B. ein neues Sofa kaufen möchten, haben Sie natürlich die Möglichkeit, sich dieses in einem Möbelfachgeschäft anzuschauen. Doch wie sieht das gute Stück wohl in Ihrem Wohnzimmer aus? Und wie wirkt die ausgewählte Farbe in der Realität, die vom Ausstellungsstück abweicht? Fragen, die perfekt durch die AR beantwortet werden können.

Konsumgütermarketing kann aber auch ganz anders genutzt werden, denn durch unsere Smartphone-Kameras können Objekte erfasst werden, die dann z. B. durch animierte Maskottchen erweitert werden. Ein Burger, Joghurt oder Drink wird dadurch emotional aufgeladen und die Kunden-Produkt-Bindung gestärkt oder Kund*innen werden sogar zu Werbebotschaftern, weil sie Bekannten und Freunden das AR-Erlebnis zeigen.

Living Presentation

Ein weiterer Pluspunkt der AR ist die Hilfe im Alltag. Der Paketdienstleister DHL nutzt die Vorteile der Technologie bereits, um die richtige Paketgröße für zu versendende Gegenstände zu finden. Ganz ähnlich funktioniert dies auch für viele Onlineshops, die durch die Frontkamera des Laptops, Tablets oder Smartphones dafür sorgen, dass Kund*innen Brillengestelle anprobieren können oder den richtigen Farbton ihres Makeups herausfinden. Im E-Commerce sollte das Zukunftspotenzial für die AR also ziemlich eindeutig sein, denn durch das virtuelle „Ausprobieren“ wird das Kaufrisiko enorm minimiert und das Vertrauen in den Onlineshop gesteigert. Ein netter Nebeneffekt kann hier auch der gesteigerte Bekanntheitsgrad durch AR-Kampagnen oder Business-Strategien sein, wie es bei der Virtual Fitting App von L’Oreal der Fall ist.

Virtual-Filter

Ganz ähnlich, aber mit größerem Unterhaltungsfaktor funktionieren Filter auf Social-Media-Kanälen. Oft werden lustige Gesichter wie auf Instagram oder Snapchat auf das Gesicht des Users gelegt und ganz nebensächlich ein Brandname eingeblendet. Gerade hier funktioniert das Teilen emotionsgeladener Fotos und Videos mit unseren Freunden herausragend und sogar eigene Filter lassen sich inzwischen erstellen, wodurch das Interagieren mit den Plattformen und der Werbung gefördert wird.

Ein weiteres Beispiel ist die Nutzung von Zufallsgeneratoren, die uns das richtige Haustier, die die richtige Frisur oder sogar die richtige Pizza verraten. „Welche Pizza bist du?“ ist ein humorvolles und wirksames Marketingkonzept mit dem passenden Link zum Bestellen der Lieblingspizza.

Living Print

Living Print ist ebenfalls eine innovative Möglichkeit, AR für Marketingzwecke einzusetzen, da sie sich ebenso auf das private Umfeld der Konsumenten beziehen und mit AR-Markern funktionieren. Der Unterschied zu den Living Products besteht im Typ des Kommunikationsmittels, da in diesem Fall Printmedien zum Träger der erweiterten Realität werden. Es werden beispielsweise Kataloge, Prospekte, Flyer, Visitenkarten, Geschäftsberichte oder Magazine mit weiteren Informationen bespickt, wodurch mehr Aufmerksamkeit erregt wird und sich im besten Fall die Verweildauer verlängert.

(Produkt)vielfalt durch AR

Augmented Reality erweitert nicht nur die Darstellungsmöglichkeiten der Produkte oder der Marketingwege, sondern auch andersherum. Wenn nämlich Produkte oder Objekte wie z. B. Möbelstücke in einem Raum virtuell platziert werden können, so muss von diesen eine 3D-Datei vorhanden sein. Diese kann wiederum auch für die Darstellung in Prospekten usw. genutzt werden. Das Konzept des Virtuellen bedeutet für die Marketingabteilung eine enorme Veränderung, da nicht mehr bloß zweidimensional gedacht wird, sondern auf einer weiteren Ebene. Datenpakete sind um die 3D-Versionen erweitert, weshalb einige aufwendige Fotoshooting, in denen Produkte von allen Seiten fotografiert werden, zukünftig wohl eher überflüssig werden. Dies erspart Aufwand, Zeit sowie Kosten und programmierte Grafiken können zudem besser angepasst werden.

Unser Fazit

Wir sehen Augmented Reality im Bereich des Marketings als langersehnte Durchsetzung eines schon längst existierenden technologischen Fortschritts, durch die sich für fast jede Branche neue Möglichkeiten auftun, Produkte zu vermarkten und Kunden eine neue User Experience zu geben. Außerdem wird die Mixed Reality, in der Elemente und Prozesse aus der realen Welt auf virtuelle Produkte treffen, mit allen Anwendungsszenarien ganz neue Kommunikationswege aufzeigen und in unserem Alltag einen Mehrwert für Konsumenten und Unternehmen bringen.

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