24. Oktober 2022

von Giovanna Franken

KPIs, also Key Performance Indikatoren sind Leistungskennzahlen, die helfen, den Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens, eines Teilbereiches oder auch nur einer Produktionsanlage zu messen und zu evaluieren. Sie können mithilfe von KPIs zudem an der Börse gelistete Unternehmen bewerten.

Dennoch sind diese Kennzahlen ebenso ein elementares Werkzeug für KMU, um z. B. die Qualität des aktuellen Online-Marketings oder einzelner Abteilungen zu identifizieren und ggf. Kursänderungen vorzunehmen.

Da kein KPI ohne Zusammenhang eine Bedeutung hat, sondern immer auf das Unternehmen und die Zielvorgaben abgestimmt sein muss, stellen wir nicht die Frage, welche Leistungskennzahlen Sie unbedingt kennen und verwenden müssen, sondern viel mehr, was Sie im Umgang mit Ihren firmenspezifischen Kennzahlen beachten sollten. Aber erst einmal von vorne…

Warum sind KPIs so wichtig und ein beliebtes Tool?

Um die Effektivität der Ziele Ihres Businessplans zu analysieren, brauchen Sie einen Messwert. Beispielsweise können zwei unterschiedliche Marketingaktivitäten gegenübergestellt und ein Vergleichswert ermittelt werden. Dies zeigt Ihnen nicht nur, welcher Marketingkanal besser funktioniert. Sie können ebenso feststellen, wie sich ein einzelner Bereich über einen gewissen Zeitraum hinweg entwickelt hat. Mit den richtigen Zahlen in der Hand lassen sich dann auch wichtige Entscheidungsträger von der Rentabilität überzeugen oder schlechte Zahlen ziemlich spezifisch mit Korrekturmaßnahmen wieder ins Lot bringen.

Eingesetzt an der richtigen Stelle

KPIs lassen sich an zahlreichen Stellen einsetzen. Diese Bereiche sind für Sie und Ihr Unternehmen besonders interessant:

  • Im Marketing
  • Im Online-Marketing
  • Im Vertrieb
  • Im Kundenservice
  • In der Produktion
  • In einzelnen Abteilungen
  • Für IT-Systeme

Um ein weinig konkreter zu werden, werden die Leistungskennzahlen häufig kategorisiert. Meist werden sie als finanzielle und nicht-finanzielle oder quantitative und qualitative KPIs bezeichnet, wobei die quantitativen KPIs auf Zahlen basieren, die relativ einfach berechnet und gemessen werden können. Der Customer Lifetime Value (CLV), der Deckungsbeitrag, den ein Kunde oder eine Kundin während des gesamten Kundenlebens leistet, oder der Return on Investment (ROI), der grob gesagt die Rentabilität wiedergibt, sind Beispiele für diese Art von KPIs.

Aufgepasst bei den qualitativen KPIS, denn sie sind keine direkten Leistungsmaßstäbe!

Sie haben einen zu großen Interpretationsspielraum und sollten daher in Ihrer Analyse nur bedingt berücksichtigt werden. Dennoch sind sie nicht uninteressant, denn Sie können an Ihnen beispielsweise die Zufriedenheit Ihrer MitarbeiterInnen oder KundInnen ermitteln und darüber hinaus Ursachenforschung betreiben. Damit lassen sich Produkte und Kundenservice analysieren und verbessern, um das Wohlbefinden zu steigern.

Best Practices: Kriterien für die richtigen KPIs

Da für Sie aber vor allem die Kennzahlen relevant sind, die eine konkrete, d. h. messbare Aussage über Ihren Zielbereich geben, sollten Sie sich an gewisse Kriterien bei der Definition der Indikatoren halten. Hier klug, also SMART vorzugehen, wird für Sie der Schlüssel sein:
S: specific – spezifisch, Ihr KPI sollte auf das jeweilige Vorhaben bezogen sein.
M: measurable – messbar und zwar in konkreten Zahlen
A: achievable – erreichbar, d. h. realistische Ziele. Keine Leistungszahlen aus der Luft greifen!
R: relevant – relevant im Sinne von ergebnisorientiert
T: Time Bound – zeitlich gebunden
Das Smart-Prinzip sichert also einen Leitfaden für die Definition der firmenspezifischen Kennzahlen. Sie müssen leicht und schnell erkennbar sein und eine strake Aussagekraft besitzen.

Beispiel

Wir möchten Ihnen das Prinzip an der CAC (Customer Acquisition Costs) Kennzahl näherbringen, die die Kosten für die Kundenakquise darstellt.

Wenn Sie einen neuen Online-Shop aufbauen, müssen Sie auf Dauer auch an neue Kunden gelangen, also Kundenakquise betreiben. Nur ist leider nicht jeder Besucher, der auf Ihre Werbeanzeige klickt, auch gleich Ihr Kunde oder Ihre Kundin. Deshalb ist es elementar für Sie, herauszufinden, welcher Akquise-Kanal am effektivsten ist.

Sie möchten zukünftig Ihre Produkte online verkaufen und dafür Werbung schalten? Dann sollten Sie sichtbar machen, wie viel Sie durchschnittlich investieren, um einen Kunden zu gewinnen:

Dafür stecken wir nun einmal 1000 Euro in Instagram-Werbung und dieselbe Summe noch einmal in Facebook-Werbung. Über die Analysedaten von Facebook und Instagram, zu denen Sie durch die Business Suite Zugang erhalten, im Vergleich zu den Daten Ihrer Website, können Sie recht simpel ablesen, woher die Neukunden stammen. Nach zwei Wochen sehen Sie, dass Sie bisher 10 KundInnen über Facebook und unglaubliche 100 KundInnen über Instagram akquiriert haben. Teilen Sie nun die ausgegebenen Kosten für den jeweiligen Kanal durch die Anzahl der neugewonnen KundInnen und fertig ist der CAC.
Facebook: 1000 €: 10 =100 €
Instagram: 1000 €: 100 = 10 €
Kostengünstigeres und damit effektiveres Werben erreichen Sie also mit Instagram. Das Prinzip haben Sie bei dem bekannten Indikator CAC angewendet, denn Sie zielen auf das Vorhaben ab, zwei Marketingkanäle mit messbaren Werten zu vergleichen. Sie machen dies an konkreten und realen Zahlen fest, die Sie zudem in einem bestimmten Zeitrahmen beobachten.

Um negativ ausfallende CAC nicht nur zu entdecken, sondern auch zu korrigieren, kann Ihnen der Amortisationszeitraum helfen. Dieser beschreibt den zeitlichen Rahmen, den Sie brauchen, um die angefallenen Kosten zurückzuverdienen. Zum Errechnen dieses Wertes greifen Sie auf den CAC-Wert zurück und teilen diesen durch den monatlichen Umsatz eines Neukunden. Hier muss allerdings die Marge abgezogen werden, damit Sie als Ergebnis die Anzahl an Monaten erhalten, die die Kostenrückgewinnung dauert. Und siehe da, noch eine super hilfreiche Leistungskennzahl!

Die Conversion Rate (CR)

Die Konversionsrate ist eine weitere wichtige Leistungszahl für Ihr Unternehmen, wenn Sie diese richtig behandeln. Sie zeigt Ihnen, wie viele BesucherInnen tatsächlich zu KundInnen werden, also welche Interessenten Ihres Online-Shops oder Ihrer App einen Kauf tätigen. Die CR wird dabei von Faktoren wie der Ladegeschwindigkeit und dem Aufbau Ihrer Website oder den Funktionen Ihrer App beeinflusst. Die Produkte selbst sind also nur ein Teil der Einflüsse, weshalb Sie unbedingt „Vanity Metrics“ (Einbildungskennzahlen) vermeiden sollten. Diese suggerieren anhand von hohlen Zahlen großartige Ergebnisse Ihrer geschäftlichen Entwicklung, ohne eine wirkliche Aussage.

Beispielsweise können dies bei Ihrer Website die Websiteklicks sein, ohne die tatsächlichen KundInnen herauszufiltern oder bei Ihrer App die Zahl der Downloads, ohne die aktiven Nutzer einzubeziehen. Likes und Followerzahlen auf Social-Media-Kanälen sind auch eine typische Falle von leeren Kennzahlen. Viel wichtiger wäre hier zu wissen, wie hoch die CR bzw. Interaktion ist, die dadurch entsteht.

Weitere KPIs, die für Sie interessant sind und in die Bereiche Marketing und Vertrieb fallen haben wir für Sie gelistet:
Marketing:

  • Umsatzziel
  • Bestellwert
  • CPA - Kosten pro Akquisition
  • CPL - Kosten pro Lead
  • ROI - Kapitalrendite
  • Lead-to-MQL-Verhältnis
  • MQL-to-SQL Verhältnis
  • CTR - Klickrate
  • CPC - Kosten pro Klick
  • Absprungrate

Vertrieb:

  • Umsatzwachstum
  • Umsatzziel
  • Kundenakquisitionskosten
  • Kundenwert (CLV)
  • Opportunity-to-Win-Verhältnis
  • Anzahl der Sales Opportunities
  • Upselling und Cross-Selling Rate
  • Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter/-in

Selbstverständlich müssen Sie alle Indikatoren in ein Verhältnis zu Ihrem Unternehmen setzen, damit Sie eine zielführende Aussagekraft erhalten!

Folgende Aspekt sollten Sie zudem unbedingt beachten:

Wenn Sie KPIs ermittelt haben und diese nun verwenden möchten, sollten Sie im Kopf behalten sowie alle Mitarbeiter darüber in Kenntnis setzen, welche Zielsetzung für welche Leistungskennzahl gewählt wurde. Dafür ist es ebenso notwendig, die Verantwortungsbereiche, wie z. B. Korrekturmaßnahmen festzulegen.

Eine adäquate Verwendung der Kennzahlen beinhaltet auch, diese verständlich darzustellen. Anschaulichkeit anstatt Excel-Tabellen, indem Sie z. B. „Dashboards“ verwenden, helfen, den Messwerten Ausdruck zu verleihen. So können Sie auch Entwicklungen über Zeiträume hinweg veranschaulichen.

Gerade beim Thema Zeit dürfen Sie die Relevanz der KPIs nicht aus dem Auge verlieren, denn allzu häufig wird der Fehler gemacht, dass einmal definierte Leistungskennzahlen in der Folgezeit nicht mehr auf ihre Sinnhaftigkeit überprüft werden. Spätestens bei einer Änderung in Ihrem Businessplan müssen Sie erneut eine smarte KPI-Wahl treffen.

Fazit

Bei der Vielzahl von KPIs, die grundsätzlich sehr hilfreich sein können, ist es immer wichtig zu hinterfragen, was die Kennzahlen, an denen Sie einzelne Schritte bemessen, wirklich an Mehrwert bringen, denn nicht selten haben Sie es mit Vanity Metrics zu tun. Dennoch können KPIs Ihr Geschäft vorantreiben und optimieren, wenn Sie und Ihr Team richtig mit ihnen umgehen. Denken Sie also daran, prinzipiengeleitet KPIs zu definieren und diese regelmäßig zu überprüfen, damit sie sinnvolle Indikatoren Ihres Erfolges erhalten und sich nicht selbst in die Irre führen. In Ihrem persönlichen Businessplan dürfen besonders die bekannten Leistungskennzahlen CAC und CR nicht fehlen.

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