von Giovanna Franken
Wieder eine neue Mail in der Inbox. Bekannter Absender, persönliche Ansprache und ein sehr ansprechendes Bild mit den neuesten Angeboten der Saison: ein klarer Fall von E-Mail-Marketing. Hier gibt es jedoch zahlreiche Möglichkeiten, wie z. B. das mehrstufige Onboarding via Mails, automatisierte Mails, die einen scheinbar verschollenen Kunden aktivieren, Follow-Up-Mails und den klassischen Newsletter. Wir möchten Ihnen das Geheimnis des Newsletters lüften, Gründe zeigen, warum dieser auch für KMU ein Spitzentool ist und Ihnen an die Hand geben, worauf Sie unbedingt achten müssen.
E-Mail-Newsletter – Ein alter Hut?
Unsere Antwort: Auf keinen Fall!
Im Online-Marketing ist ein Newsletter ein digitaler Rundbrief, der periodisch oder zu bestimmten Anlässen an Abonnenten verschickt wird. Der Newsletter ist aus einem Printprodukt, das an Vereins- oder Organisationsmitglieder verteilt wurde, entstanden. Inzwischen wird das Online-Marketing-Tool, das genauso in den Bereich des Post-Conversion-Marketings gehört, aber per Mail publiziert und erhält dadurch auch häufig die Bezeichnung „E-Mail-Newsletter“. Er ist allerdings ganz eindeutig von einer Mailingliste abzugrenzen, da die Kommunikation nur über einen Verteiler läuft und es sich bei einem Newsletter um Werbung handelt.
Format, Inhalt, Ziel
Newsletter gibt es in verschiedenen Formaten. Das Basic-Format ist der sog. Plain Text, der mit Informationen über neue Produkte, Angebote und Veranstaltungen im reinen Textformat in das Postfach des Empfängers flattert. Ziel ist hier also, Bestandskunden mit Neuigkeiten zu versorgen oder ggf. zu einem Cross- oder Up-Selling zu animieren. Das Multipart-Format eines Newsletters wird in HTML erstellt und ist allein dadurch schon eine ganze Nummer komplexer. Hier können zusätzlich Bilder, Videos, Logos oder Teile einer Website platziert werden. In der Umsetzung können durch diese Methode der direkten Kundenansprache ebenso Umfragen durchgeführt, Marketing-Kampagnen gestaltet oder z. B. auch Rückrufaktionen veranlasst werden. In der Regel zählt Newsletter-Mailing zur Werbung. Welches Ziel Sie als Unternehmen mit einem Newsletter verfolgen, liegt in Ihrer Hand, sollte aber nicht halbherzig angegangen und im Vorhinein klar definiert sowie geplant werden. Dazu jedoch später mehr.
E-Mail-Marketing im B2B
Vor allem in dem Bereich des Online-Marketings, das sich nicht an einzelne Privatleute, sondern an andere Unternehmen richtet, bieten regelmäßige Newsletter reiches Potenzial. Damit Sie einen Eindruck der Tragweite von E-Mail-Newslettering bekommen, haben wir für Sie die Vorteile zusammengefasst:
- Relativ kostengünstig
- Kompakte, schnelle und aktuelle Informationswiedergabe
- Newsletter bauen das Kundenwissen auf
- Regelmäßige Werbung
- Messbarkeit, Sie können den Erfolg Ihres Newsletters ablesen
- Newsletter stärken die Kundenbindung
- Newsletter veranlassen zum Cross- und Up-Selling
- Auf dem richtigen Kanal kann es auch zur Kundengewinnung führen
- BestandskundInnen bleiben up-to-date
Workflow
Aufgepasst! Ihr sorgsam erstellter Newsletter sollte keinesfalls wegen eines kleinen Patzers im Spam landen, oder noch schlimmer einen Kunden mehrmals erreichen. Zudem muss jedes Unternehmen sich rechtlich absichern, um keinen Gesetzesverstoß zu begehen. Hier stellen Sie sicher fest, dass es mit „einfach einen Verteiler erstellen plus Plain Text“ doch noch nicht getan ist. Wir möchten, dass Ihr neu entdecktes Tool funktioniert und haben uns daher einen kleinen Workflow verfasst, der zeigt, wie Ihr Newsletter-Mailing ablaufen könnte:
1. Bevor Sie sich ans Werk machen, beginnen zu texten oder eine Agentur engagieren, müssen Sie Ihre Ziele definieren. Hier geht es nicht nur um die inhaltliche Zielsetzung, sondern auch um harte Fakten wie der Öffnungsrate, der Click-Through-Rate und der Downloadfrequenz.
Tipps:
Um die Öffnungsrate zu steigern, sollten Sie den Betreff gewählt formulieren, die Anrede und den Inhalt personalisieren und den Absendernamen sowie die E-Mailadresse einfach ersichtlich machen.
Für eine höhere Klickrate sollten Sie Teaser nutzen (max. 5 in einem Newsletter), browser- und endgerätoptimierte Newsletter verwenden und eingebundene Links deutlich erkenntlich gestalten.
2. Finden Sie das passende Tool für die Erstellung Ihres Newsletters! Dabei sollten Sie darauf achten, dass dieses Ihren Anforderungen genügt, aber nicht überdimensioniert ist, um Kosten zu sparen. Probieren Sie die Tools auch gerne aus, denn dadurch können Sie feststellen, ob Texte und Grafiken auf unterschiedlichen Endgeräten richtig dargestellt sind. Eine Lücke im RWD wäre ein peinlicher, aber vermeidbarer Fauxpas.
Zu einer ganzheitlichen Vorbereitung gehört auch die vollwertige Abonnentenverwaltung, bei der die Schnittstelle zum Kundenmanagementsystem gegeben und genutzt werden sollte.
3. Juristerei: Sie dürfen nicht vergessen, sich rechtlich abzusichern. Newsletter dürfen nur an Bestandskunden versendet werden, die ihre ausdrückliche Einwilligung dazu gegeben haben. Das Double-Opt-In-Verfahren ist eine recht simple Lösung, indem EmpfängerInnen ein Aktivierungslink für die Newsletteranmeldung geschickt wird. Bestätigt er oder sie diesen, können Sie ihn in Ihre Verteilerliste aufnehmen. Darüber hinaus muss es für Ihre KundInnen immer möglich sein, sich von Ihrem Newsletter einfach wieder abzumelden. Andernfalls würden Sie gegen das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs (UWG) verstoßen. Autsch!
Wichtig ist auch, dass Sie die DSGVO beachten, indem Sie KundInnen darüber informieren, was mit ihren Daten, also auch der Mailadresse, passiert. Wird also ein neues Profil für Ihren Online-Shop erstellt, dürfen Sie Daten nur für genehmigte Zwecke nutzen.
Damit Sie in rechtlichen Angelegenheiten die Kuh vom Eis holen, können Sie sich beim Händlerbund beraten lassen.
4. Bauen Sie sich einen Adressenstamm auf. Dies kann ebenfalls über ein Opt-in auf Ihrer Website geschehen oder über die Navigationsleiste, in der Sie einen Reiter für Ihren Newsletter integrieren. Auch auf Social-Media-Kanälen lohnen sich Posts mit einer Verlinkung zu Ihrer Newsletteranmeldung. Alternativen zu der digitalen Vermarktung sind außerdem stationäre Geschäfte oder Messen, auf denen Sie Plakate aufstellen oder Flyer verteilen können.
5. Erstellen Sie Ihren Newsletter. Dies können Sie entweder selbst in die Hand nehmen und dabei Gebrauch von zahlreichen Online-Tools machen, bei denen es sich in der Regel um standardisierte Newsletter-Software handelt. Sie können sich alternativ aber auch von professioneller Seite unterstützen lassen. Wenn Sie Bilder oder Grafiken, wie Ihr Logo einsetzen, dann müssen diese richtig eingebettet sein, um zu vermeiden, dass nur der Alternativtext angezeigt wird oder die Mail in den Spamordner rutscht. Gleiches kann auch passieren, wenn der Betreff zu kryptisch formuliert ist. Fassen Sie sich daher eher kurz und verzichten auf Zahlen oder Sonderzeichen.
6. Achten Sie auf die Schriftart im E-Mail-Marketing. Dies ist besonders tricky, denn hier lauert erneut eine Falle, in die leider viele Unwissende tappen. Natürlich sollten Sie auch in diesem Punkt auf Individualität setzen und zielgruppenorientiert vorgehen. Die gewählte Schriftart soll thematisch passen und mit Ihrer Website harmonieren. Hier gilt aber vor allem die Regel, dass Sie in allen Mail-Programmen richtig angezeigt wird, weshalb Sie mit standardisierten Schriften (Arial, Times New Roman) grundsätzlich nicht schlecht bedient sind. Um an eine größere Auswahl von Schriften zu gelangen, können Sie jedoch auf „Web-Fonts“ zurückgreifen, die für HTML-Websites und browserbasierte digitale Texte angedacht sind. Die meisten Mailclients können mithilfe von CSS (Cascading Style Sheets) Web-Fonts einbinden, die nicht installiert sind und diese dennoch richtig darstellen.
7. Personalisieren Sie Ihren Newsletter! Dazu sollten Sie alle Kundeninformationen wie CMS-generierte Informationen einfließen lassen. Zudem kann durch die Platzierung des Logos, das im Posteingang gerade bei den meisten Mailanwendungen für mobile Endgeräte angezeigt wird, Ihre Kundschaft zielsicherer erreicht werden. Denn bekannte Bilder wecken Vertrauen, wodurch Ihre Öffnungsrate positiv beeinflusst wird.
Ebenfalls zur inhaltlichen Gestaltung gehören die Erstellung und Verlinkung von Landingpages passend zum Angebot Ihres Newsletters. Damit werden KundInnen auf ihren Wunsch hin direkt auf Ihre Website weitergeleitet und es entsteht inhaltlicher Mehrwert für den Empfänger und für Sie.
Um den richtigen Wortlaut herauszufinden, können Sie auf ein beliebtes Verfahren zurückgreifen: den A/B-Test. Hier verschicken Sie zwei unterschiedliche Versionen eines Newsletters, wobei aber nur eine Komponente, wie z. B. eine Verlinkung, von der Originalversion abweicht. Dadurch bietet sich die Möglichkeit die Reaktionen zu vergleichen und das Nutzerlebnis und Konversionsrate zu optimieren.
8. Den richtigen Zeitpunkt wählen: Auch der Absendezeitpunkt ist ein Faktor, der auf den Erfolg Ihres Newsletters wirkt. Sie sollten in der B2B-Kommunikation unbedingt darauf achten, dass dieser innerhalb der Arbeitszeit des Adressaten liegt, damit dieser die Meldung einer neuen Nachricht unmittelbar wahrnimmt.
Achtung! Vergessen Sie vor dem Startklick den Dublettenabgleich nicht, damit Ihre KundInnen keine Mail zwei Mal erhalten.
9. Um den Workflow zu schließen, sollten Sie auch nach dem Versenden des Newsletters aktiv bleiben und Ihre definierten Zielsetzungen überprüfen. Gerade wenn Sie einen A/B-Test durchgeführt haben oder gerade Newsletter-Tools ausprobieren, ist eine qualitative Auswertung sowie Rückschlüsse darauf unverzichtbar.
Um den Umsatz über den Newsletterinhalt zu steigern, legen wir Ihnen noch ans Herz, allgemeine Marketingstrategien wie etwa Emotionalität und das AIDA-Prinzip nicht zu vergessen. Übertreffen Sie die Erwartungen Ihre KundInnen!
Damit dürfte Ihrem Newsletter-Mailing nun nichts mehr im Wege stehen, damit auch Sie als kleines oder mittelständisches Unternehmen das Potenzial des Online-Marketings nutzen. Newsletter-Mailing kann zwar ein Teil einer großen Marketing-Kampagne sein, ist aber mindestens genauso gut für Zwecke in kleinerem Rahmen geeignet. Es ist sehr wirksam und sollte für Ihre neusten Neuigkeiten aus dem Mittelstand für den Mittelstand nicht fehlen.
Sie möchten E-Mail-Marketing in Ihre Kommunikation integrieren? Sprechen Sie uns an, wir unterstützen Sie gerne.
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