von Giovanna Franken

Eine eigene Marke entwickeln und etablieren, bedeutet viel mehr als ein schickes Logo bei einem Grafiker in Auftrag zu geben und einen Markennamen mit Wiedererkennungswert zu kreieren. Sie sollten nicht darauf warten, dass Ihre Marke wie durch ein Wunder entdeckt wird, denn Ihre eigene Brand ist das wichtigste Glied in Ihrem Unternehmen. Sie präsentiert Ihre Tätigkeit und verankert die Unternehmensstrategie, Ihren Stil in der Kommunikation sowie leitende Werte, die Ihnen Ihr Gesicht verleihen.

„Ihre Marke ist die Art und Weise, die die Wahrnehmung der Menschen beeinflusst, wann immer sie mit Ihnen und Ihrem Unternehmen in Kontakt treten. Ihre Marke schließt alle Eindrücke ein, die Sie kontrollieren können, genauso aber auch diejenigen, die außerhalb Ihrer Kontrolle liegen.“

Was ist eine Marke?

Eine eigene Marke ist grundsätzlich ein Gebilde aus vielen unterschiedlichen Aspekten, die aber alle das Ziel verfolgen, Ihre unternehmerische Leistung von der anderer Unternehmen abzugrenzen, Ihr Image möglichst positiv hervorzuheben und eine emotionale Bindung zum Kunden zu stärken.

Die unterschiedlichen kursierenden Bezeichnungen wie Brand/Branding, Markenname, Eigenmarke und Markenidentität stiften zunächst Verwirrung, aber eigentlich ist das gar nicht so schwer:

Denn eine Marke ist die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname (Englisch: Brand Name) oder ein Markenzeichen (Englisch: Brand Mark) beim Kunden hervorrufen soll, um die Dienstleistungen oder Produkte eines Unternehmens von denen der Konkurrenz zu differenzieren.

Zu diesen Unterscheidungsmerkmalen gehören Begriffe, Farben, Logos, Slogans, aber auch abstrakte Konzepte wie beispielsweise Geräusche und Gerüche, die durch das Markengesetz zusammengefasst und geschützt werden:  "Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" (§3 Abs. 1 Markengesetz).

Was Sie brauchen, um eine Marke aufzubauen

Marken bestimmen, wie Informationen zur Marke aufgenommen, weiterverarbeitet und im besten Fall im Gedächtnis behalten werden. Daher ist es elementar zu wissen, was zum Baukasten Ihrer eigenen Brand dazugehört.

Vorab, durchatmen! Sie brauchen sehr wahrscheinlich keinen Experten heranziehen, um mit dem Aufbau Ihrer Marke starten zu können. Dennoch fordert dieses Thema Expertenwissen:

Grundkenntnis über Ihr Recht ist insofern relevant, wenn es darum geht, Ihre Marke auf nationaler und internationaler Ebene zu schützen. Dieser Schutz von Marke, geschäftlicher Bezeichnung und geografischer Herkunftsangaben wird durch das Markengesetz (MarkenG) gesichert und besteht für Ihre Marke bundesweit, sobald Sie diese durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register (§ 4 Nr. 1 MarkenG) eintragen lassen. Bevor Ihre Marke offiziell wird, wird sie jedoch eine Prüfung durch das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) durchlaufen (§ 37 MarkenG), um festzustellen, ob Ihnen vielleicht schon jemand zuvorgekommen ist. Also nichts wie los!

Wichtig ist ebenso eine Markenstrategie, die auf verschiedene Weisen entwickelt und umgesetzt werden kann. Zum Ersten gibt es die Einmarkenstrategie, bei der jedes Ihrer Produkte eine eigene Marke erhält. Jede Marke bekommt nach einem sorgfältigen Auswahlprozess im Unternehmen gesonderte Aufmerksamkeit und ein entsprechendes definiertes Budget, um spezielle Zielvorgaben zu erreichen.
Die Mehrmarkenstrategie, auch Pilzmethode genannt, ist eine Methode, bei der mehrere Produkte oder Dienstleistungen in einer Produktgruppe in den Markt eingeführt werden. Allerdings besteht hier die Gefahr des Kannibalismus-Effektes.

Unter anderem kann dieser Effekt vermieden werden, indem Sie sich für die Markenfamilienstrategie entscheiden, bei der innerhalb eines Projektes (z. B. Produktlinie) mehrere Familienmarken parallel nebeneinander eingeführt und bewirtschaftet werden. Dadurch können Ihre Kunden beispielsweise mit unterschiedlichen Ansprache-Niveaus erreicht werden und Positionierungen der Markenfamilien trotz einem hohen Standardisierungswert möglich machen.

Eine weitere Strategie ist die Dachmarkenstrategie, die sämtliche Produkte unter einer Marke zusammenfasst und daher auch Schirmmethode genannt wird. Sie hat einen unglaublichen Vorteil, denn es wird Ihnen möglich sein, zusätzliche neue Produkte unter Dach und Fach zu bringen und Ihr Geschäft damit aktuell zu halten. Unter diesem großen Dach haben Sie zudem auch Ihren Kunden, der sich in einer bestimmten Markenfamilie, die sich trotzdem integrieren lässt, gut aufgehoben fühlt. Wenn Sie Ihr Produktprogramm ausweiten, kann es zu einer Verdrängung am POS (Regalflächenverdrängung) führen.

Unsere letzte Strategie für Ihre Markenentwicklung ist die Markentransferstrategie. Sie ist insofern die nachhaltigste Methode, als dass sie auf bereits erprobten Markenkompetenzen etablierter Marken aufbaut. Sie machen sich dabei zunutze, dass ein Kunde spezifische Eigenschaften einer Marke wiedererkennt und das Image der Hauptmarke zu schätzen weiß. Dabei geht es sowohl um sachbezogene Produkteigenschaften, die Denotationen, als auch um emotionale Eigenschaften (Konnotationen).

Das ist das Basic-Know-How für die Vorabentscheidungen Ihrer eigenen Marke. Doch es spielen noch weitere Faktoren eine zentrale Rolle, wenn es um die Umsetzung Ihres Vorhabens geht.

Warum es wichtig ist, die eigene Zielgruppe zu kennen

Sie sollten sich nicht nur um die Zielgruppe als Rahmen Ihrer Interessenten kümmern, sondern um einiges detaillierter auf die Zusammensetzung und das Verhalten dieser Gruppe schauen. Sie können davon ausgehen, dass jedes namenhafte Unternehmen sogenannte Buyer-Personas definiert hat, die Auskunft darüber geben, wie ihre idealen Zielkunden sowie ihre Bedürfnisse, Ziele und Verhaltensweisen aussehen. Damit geben die Buyer-Personas genau an, wie Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen präsentieren müssen, um Ihre Zielgruppe optimal zu erreichen.

Die Erstellung einer Buyer-Persona, in kleinen und mittelständischen Unternehmen wird es auf 4-6 verschiedene Buyer-Personas hinauslaufen, muss dabei gar nicht zu kostspielig sein. Während Sie schon mit einer telefonischen Kundenumfrage starten können, gibt es auch praktische Tools, die beispielsweise das Online-Verhalten Ihrer Besucher auf der Unternehmenswebsite oder Ihren Social-Media-Kanälen analysieren.

Falls Sie noch gar nicht so weit sind, über einen Stamm von Kunden oder Interessenten zu verfügen, sollten Sie sich bei diesem Schritt Klarheit darüber verschaffen, welche Buyer-Personas Sie ansprechen möchten und können auf dieser Grundlage genau festlegen, wie Ihre Marke nun wahrgenommen werden soll.

Wie Sie Ihre Marke nachhaltig und ganzheitlich präsentieren

Die Frage, wo Sie sich Ihrer Zielgruppe am besten präsentieren können, beantworten wir sehr gerne mit einem Wort: digital! Dazu müssen Sie herausfinden, in welchen Netzwerken und Online-Plattformen Ihre Buyer-Personas unterwegs sind.

Haben Sie Ihre wirksamen Kanäle bereits herausgefunden? Dann ist es wichtig, dass Sie sich nun einen Social-Media-Plan erstellen, um regelmäßig, d. h. mindestens einmal wöchentlich ein Posting abzusetzen. Planen Sie Ihren Content, damit dieser zu Ihrer Markenidentität passt und achten Sie darauf, keine leeren Hüllen zu veröffentlichen, denn nur wer Mehrwert bietet, wird die eigene Markenidentität über die Online-Präsenz stärken können.

Um beim Thema Content mit Mehrwert und Nutzen für den Kunden zu bleiben, empfehlen wir Ihnen sehr eine Blogseite zu betreiben. Für Ihre Marke bietet dies den Vorteil sich als Experten Ihrer Branche auszuweisen. Mit etwas Übung werden Sie dadurch auch unter den Suchmaschinenergebnissen auftauchen, die Interessenten auf der Suche nach Informationen, selbst ohne aktive Kaufintention bei Google, Bing und Co. eingeben.

Kommen wir nun zur Umsetzung.

In 6 Schritten zur eigenen Marke

1. Das Marktumfeld kennenlernen und verstehen (die Zielgruppe und Buyer-Personas sowie die Mitbewerber analysieren und sich positionieren)
2. Eine klare Positionierungsaussage formulieren (dazu gehören Ihr Slogan, ein Werteversprechen und das Unternehmensleitbild)
3. Erfinden und entwickeln Sie Ihren Markennamen, der Sie widerspiegelt und im nächsten Schritt beim Patentamt registriert wird

Tipps, weil’s wirklich nicht leicht ist:

• Verwenden Sie Akronyme
• Geben Sie einem kontextfremden Wort eine neue Bedeutung (z. B. Apple)
• Verändern Sie ein Wort, indem Sie einen Buchstaben streichen oder die lateinische Endung verwenden (z. B. Netflix)
• Kombinieren und verbinden Sie Wörter
• Erfinden Sie ein Wort, das es noch gibt

4. Definieren Sie den Look, das sogenannte Corporate Design Ihrer Marke (das gesamte Designpaket mit Logo, Farben, Schrift usw.)

Schauen Sie für Tipps zur Logoentwicklung und Überarbeitung gerne auf unserem Instagram-Feed vorbei. Dort haben wir 6 hilfreiche Tipps für ein erfolgversprechendes Logo zusammengefasst. @jobasoft

5. Wenden Sie Ihr Branding im gesamten Unternehmen und in der Vermarktung Ihres Business an (nur so kann irgendwann ein Wiedererkennungswert funktionieren)
6. Bewahren Sie Konsequenz, denn Ihre Marke ist unwiderstehlich, also bleiben Sie dabei. Denn nur so können Sie die Möglichkeit zur Identifizierung bieten und Ihr Markenimage etablieren.

Fazit

Wir hoffen sehr, dass Sie Spaß an unserem Artikel hatten und nun den Mut fassen können, diesen wichtigen Schritt in Richtung Selbstständigkeit zu wagen. Da wir wissen, wie viel Fleiß es kostet, ein eigenes Haus hochzuziehen und das viel Know-how zur technischen Umsetzung (Online-Präsenz, Website- und Webshopentwicklung) gehört, stehen wir Ihnen tatkräftig zur Seite. Sprechen Sie uns doch gerne für ein kostenfreies Beratungsgespräch an und stellen uns Ihre persönlichen Fragen.

Sie erreichen uns unter der Telefonnummer +49 2151 89335-0, schicken Sie eine Mail an Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein. oder nutzen Sie unser Kontaktformular.