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von Giovanna Franken
Wenn Sie im Internet einen Klick auf ein Werbemittel oder eine Anzeige in einer Suchmaschine tätigen, landen Sie auf einer bestimmten Seite. Das sind die sogenannten Landing Pages. Doch wussten Sie schon, dass es hier wesentliche Unterschiede zu einer Website gibt? Wir klären auf, wie Landing Pages funktionieren und welche Online-Marketing-Strategie Sie mit Ihrer Landingpage zur Erfolgsgarantie führt:
Unterschied Website und Landing Page
Eine Website besteht in der Regel aus mehreren Seiten und Unterseiten, die über die Dienstleistungen und Produktpalette eines Unternehmens zu informieren. Die Informationen sind eher allgemein gehalten und der Kunde wird dazu angehalten zu scrollen und zu klicken, wird aber nicht explizit geleitet. Dennoch sollte Ihre Website unbedingt die wichtige Kontaktaufnahmemöglichkeit beinhalten, auch wenn der Kunde selbst entscheidet, wie, wann und warum er Kontakt zu Ihnen aufnimmt.
Die Landing Page oder Pages, die auch Opt-In-Pages oder Squeeze Pages genannt werden, unterscheiden sich allein schon durch ihre Intentionalität. Wie die Synonyme schon verraten, möchten Landing Pages den Kunden „ausquetschen“, um an die Kontaktdaten zu gelangen oder dazu animieren, ein Anmeldeformular auszufüllen, um ihn als Lead zu gewinnen. Dabei wird er bis zu dieser Aktion strategisch mithilfe von Design, Text und CTA durch die Landing Page geleitet. Das Ziel der Interaktion steht im Fokus, wobei der Kunde aufgrund eines Problems auf die Landing Page gelangt ist, die er zu beantworten sucht.
Hier setzen Sie an! Geben Sie Ihrem Kunden die Medizin für sein Wehwehchen. Die einzelne Seite ist jeweils für eine bestimmte Dienstleistung oder ein Produkt und präsentiert den ersehnten Lösungsweg für das Kundenproblem. Das praktische daran: Eine Landing Page funktioniert ganz unabhängig von Ihrer Website, die vielleicht erst noch überarbeitet werden muss, bevor an eine neue Werbekampagne gedacht werden kann.
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Landing Page im Online-Marketing
Eine Landing Page kann in den Kontext des Online-Marketings eingeordnet werden, denn Sie knüpfen Ihre Landing Page an eine Werbung auf Social Media oder eine Suchmaschinenanzeige an. Daher ist sind die Ziele wie beispielsweise die Kontaktaufnahme und die Leadgewinnung eindeutige Marketingziele, deren Strategie wir uns nun noch einmal genauer anschauen:
Technik, für die Landing Page
Funnels
Die Funnel Strategie ist die richtige Antwort auf die Frage nach der besten Herangehensweise beim Thema Landing Page. Eine funktionierende Landing Page sollte nicht auf Selbstdarstellung und Inszenierung allein setzen, sondern ein Lead-Magnet sein. Ganz nach dem Motto Hochmut kommt vor dem Fall: „Wir sind die besten mit der längsten Erfahrung“, überzeugen Sie Ihren Kunden besser mit dem Nutzen der Dienstleistung als mit Verkaufsschlagern. Kein Kunde möchte etwas wie auf einem Basar verkauft bekommen, kauft aber gerne, was ihm einen Mehrwert verspricht, nämlich die passende Lösung für sein Problem.
Gehen wir davon aus, dass Ihr Kunde auf der Suche nach einer How-to-Anleitung ist. Sie kommen dabei mit interessantem Content um die Ecke, der genau zu diesem Anliegen passt: „Fünf Tipps, die Ihren Garten in ein Erholungsparadies verwandeln“. Insbesondere der Content Weg bedeutet dabei wenig Budget und hohe Glaubwürdigkeit für Sie, auch wenn dieser etwas zeitaufwendig ist. Er wird sehr wahrscheinlich googeln, wie man seinen Garten umgestalten kann und mit guter SEO auf Ihre Ad-Anzeige klicken. Willkommen im Funnel:
Der Funnel oder auch Vertriebstrichter zeigt Ihnen genau, wie Sie Ihren Kontakt durch Ihre Landing Page führen sollen. Wichtig ist es, immer nur Schritt für Schritt vorzugehen, sodass keine Präsentation ohne Bedarf entsteht. Beispielsweise sollten Sie Ihren Kontakt nicht unmittelbar auf ein Vertragsformular weiterleiten, sondern besser eine online Terminvereinbarung ermöglichen.
AIDA
Auch das Vorgehen nach dem AIDIA-Schema ist eine bewehrte Online-Marketing-Strategie, die mit Attention, Interest, Desire, Action (und nochmal Attention) im Prinzip ganz ähnlich funktioniert wie der Funnel. Auf die AIDA-Strategie kann und sollte ebenso das Re-Targeting Ihrer Marketingkampagne folgen wie auf den Vertriebstrichter.
Aufbau der Landing Page
Beinhalten sollte Ihre Landing Page in jedem Fall folgende Punkte:
- Klare Information, die schnell und simpel darstellt, worum es geht
- Ihr Kunde erhält von Ihnen etwas Nützliches (z. B. eine Checkliste als Download) kostenlos
- Ihr Kunde gibt im Gegenzug dafür seine Mailadresse heraus
- Es gibt immer einen klaren Call-to-Action
- So wenig Ablenkung wie möglich (z. B. Navigationsleiste verbergen)
- Leadschranke, Lead-Magnet, Lead-Funnel
Da wir uns bisher vorwiegend um die intentionelle bzw. inhaltliche Seite der Landing Page gekümmert haben, werfen wir nun einen Blick auf den strukturellen Aufbau Ihrer Seite, bei dem man zwischen der klassischen und der modernen Landing Page unterscheidet.
Die klassische Landing Page bietet Ihrem Interessenten oder Kunden Content, nach dem er zwar sucht, verspricht in der Regel aber auch einiges an Ablenkung. Viele relevante Suchbegriffe und Handlungsaufforderungen (CTA) bringen viel Information an den Mann (und Frau), aber leiten nicht genug, sondern verwirren eher.
Gehen Sie’s daher lieber frisch und modern an:
Header
- Überschrift (H1): Formulieren Sie eine prägnante Überschrift, die Ihre Dienstleistung oder Ihr Angebot kurz und knackig beschreibt
- Subheadline (H2): Die Unterüberschrift ergänzt nicht nur optisch den Kopf der Landing Page, sondern das Angebot weiter erläutert.
- Direkt darunter setzten Sie einen klaren Call-to-Action („Hier sparst du 20 % deiner Energiekosten“)
- Platzieren Sie daneben ein Video mit 80-130 Sekunden, in dem der Ansprechpartner persönlich zu sehen ist
Body
Im Body machen Sie im Prinzip noch einmal dasselbe, indem Sie das Drehbuch Ihres Videos nutzen und die hilfreiche Medizin für das Kundenproblem haben.
1. Überschrift (H1): Nennen Sie kurz den Schmerz auf der Kundenseite (z. B. „Prärie im Vorgarten?“)
2. Unterüberschrift (H2): Geben Sie dem Kunden die passende Lösung für sein Anliegen (z. B. „Besser immergrüne Heckenpflanzen setzen und Ihre Nachbarn werden grün vor Neid“
Dabei ist es sinnvoll, eine Fallstudie, ein Testimonial oder eine Kundenreferenz mit einzubauen, an diesem Beispiel Sie Ihr Erfolgskonzept präsentieren können. Nennen Sie Erfolgszahlen und den Zeitraum, in dem Sie den Plan in die Tat umsetzen: „Bereits 155 Projekte haben im letzten Jahr Krefelder Vorgärten erblühen lassen“. Ganz wichtig ist zudem, dass das Transportmittel, also Ihre firmeneigene Methode zum Erfolg kurz erklärt wird.
Opt-In
An Ihr Leistungsversprechen knüpfen Sie nun das Opt-In-Formular an, das dem Ziel der Landingpage den letzten elementaren Schliff verpasst:
1. Überschrift (H1): Greifen Sie hier noch einmal Ihr Leistungsversprechen auf.
2. Geben Sie dem Kunden nun eine erste kostenlose Geschmacksprobe in Form einer Checkliste oder eines Whitepapers, die er aber nur im Gegenzug der E-Mailadresse erhält. Clever ist es hier, die Mailadresse als Notwenigkeit zu verkaufen, durch die die kostenlose Datei an den Kunden gelangt. Diesen Trick nennt man Lead-Schranke.
3. Das Opt-In-Formular: Dieses sollten Sie möglichst kurzhalten, sodass der Kunde nicht vor dem Ausfüllen zurückschreckt. Name und E-Mailadresse reichen völlig aus.
Tipps und Tricks
Nun haben wir für das Feintuning Ihrer Landing Page noch ein paar Insidertricks zusammengefasst. Beim Erstellen der Seite sollten Sie zum einen gesteigerten Wert auf „mobile first“ legen, denn gerade über den Social-Media-Weg (contentbasiert) werden die meisten Kunden über ihr Smartphone oder Tablet auf Ihrer Landing Page landen. Die Anforderungen des Responsive Designs zu kennen und umzusetzen ist allerdings nicht immer ganz einfach, weshalb Sie sich gerne professionelle Unterstützung dazu holen.
Zum anderen sind funktionierende CTA-Formulare, Opt-Ins oder Kontaktformulare elementar. Sie müssen den Datenschutzrichtlinien (DSGVO) entsprechen, denn Sie verhandeln hier mit personenbezogenen Daten und müssen diese an der richtigen Stelle auswerten, weiterleiten und speichern. Wissen Sie, wie ein Call-to-Action-Button platziert wird und auf das richtige Formular verweist? Fragen Sie uns doch gerne um Rat und wir zeigen Ihnen wie’s geht und sogar, wie Sie Ihr Digitalprojekt DSGVO-konform umsetzen.
Fazit
Eine neue Landing Page bedeutet Interaktion statt Information mit klarer Call-to-Action. Sie kann unabhängig von Ihrer bereits bestehenden Website existieren, sollte aber zu Ihren Dienstleistungen und der grundsätzlichen Marketingstrategie passen. Wie bei jedem Projekt geht der Landing Page eine durchdachte Planung voraus, bei der hier die Zielsetzung der Leadgewinnung bzw. die Kontaktaufnahme durch ein Opt-In-Verfahren im Fokus steht. Dabei setzen Sie nicht auf Selbstpräsentation, sondern auf das Spiel zwischen Problem und Lösung, bei dem Sie dem Kunden das Transportmittel zur Lösung anbieten (nicht verkaufen!). Mit dem richtigen Wording und intuitivem Design wird Ihr Interessent sicher über die Landing Page zu Ihnen geführt.
Wir haben neue Wünsche in Ihnen geweckt? Packen wir’s gemeinsam an - der größte Fehler ist zu viel Planung und zu wenig Umsetzung!
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